La saison d’hiver se joue aussi sur les réseaux sociaux. Bien avant d’arriver en station, les vacanciers choisissent leur restaurant d’altitude, leur loueur de skis ou leur moniteur en faisant défiler TikTok et Instagram.

Metricool vient de publier deux études sur ces plateformes : plus de 26 millions de publications analysées, comparées entre janvier-février 2025 et janvier-février 2026. Autrement dit, en pleine saison d’hiver.

Voici ce qu’il faut en retenir quand on dirige une entreprise de montagne : quelle plateforme pour quel objectif, quels formats privilégier, comment être trouvé et quand publier.

TikTok pour Etre dEcouvert, Instagram pour fidEliser

Sur TikTok, 73 % des vues viennent du fil « Pour toi », c’est-à-dire de personnes qui ne vous suivent pas. Un futur vacancier qui rêve de poudreuse peut tomber sur votre vidéo sans jamais vous avoir cherché. Résultat : 16,5 % des comptes TikTok ont changé de palier d’abonnés en un an, contre 8,9 % sur Instagram.

Le revers, c’est la saturation. Les vidéos publiées ont augmenté de 72 % en un an, et chaque vidéo fait en moyenne 31 % de vues en moins. Il ne suffit plus de publier : il faut se démarquer.

Instagram grandit plus lentement, mais ses vues (+27 %) et ses interactions (+19 %) progressent. C’est l’endroit où garder le lien avec vos clients d’une saison à l’autre, ceux qui reviennent chaque hiver et parlent de vous autour d’eux.

Bonne nouvelle pour les petites structures : sur les deux plateformes, ce sont les petits comptes qui grandissent le plus vite. Sur Instagram, 10 à 11 % des comptes de moins de 10 000 abonnés ont changé de palier, contre 1 à 3 % au-dessus. Sur TikTok, les comptes de moins de 10 000 abonnés sont même les seuls dont l’engagement progresse.

Les formats qui performent, et quoi y montrer en montagne

Chaque format a désormais un rôle précis. Le tableau ci-dessous résume ce que disent les chiffres et propose des idées adaptées à une activité de montagne.

Format	Ce que disent les chiffres	À montrer en montagne
Vidéo TikTok	5 à 6 fois plus de vues que les images sur TikTok	La première trace du matin, le coup de feu en terrasse, la préparation d’une fondue
Reel Instagram	Seul format dont l’engagement progresse (+25 %), partages en hausse de 67 %	Les coulisses de la dameuse, une journée avec un moniteur, l’avant-après d’un chalet rénové
Carrousel Instagram	Format le plus vu, 9 fois plus enregistré qu’une image seule	« 5 spots pour un vin chaud au pied des pistes », la check-list du sac de rando
Image seule Instagram	Portée en baisse de 22 % et engagement en baisse de 46 % en un an	Une annonce précise : date d’ouverture, événement, fermeture exceptionnelle
Stories Instagram	Réponses en hausse de 88 %, sorties en baisse de 6 %	Les conditions du jour, un sondage sur le plat du soir, les questions des clients

Les vacanciers regardent aussi les Reels plus longtemps : la durée moyenne de visionnage est passée de 3,9 à 8,5 secondes en un an. Une belle vue ne suffit plus, il faut une histoire qui tient jusqu’au bout.

Attention au copier-coller entre plateformes. Une même vidéo fait 29 % de vues en moins en Reel que sur TikTok, alors qu’un carrousel fait 4,7 fois plus de vues sur Instagram que sur TikTok. Pensez vos vidéos d’abord pour TikTok, vos carrousels pour Instagram.

Etre trouvE : mots-clEs, hashtags et rEseau local

Écrivez vos légendes Instagram comme un vacancier fait une recherche. Instagram indexe désormais les légendes par mots-clés, et depuis juillet 2025, les publications publiques remontent dans Google et Bing. « Restaurant d’altitude aux Arcs » ou « location de skis à Bourg-Saint-Maurice » dans une phrase naturelle valent mieux qu’une liste de hashtags.

Sur Instagram, les hashtags sont désormais limités à 5, et c’est pile ce qu’il faut. Cette limitation est une corrélation et non une preuve, mais le signal est clair : les mots-clés ont pris le relais.

Sur TikTok, au contraire, les hashtags restent utiles. Un ou deux hashtags spécifiques (cinq au maximum) apportent 5 % de vues et 9 % d’interactions en plus, et le trafic issu des hashtags a doublé en un an. Privilégiez des tags descriptifs comme #skiderando ou #tarentaise plutôt que #fyp ou #viral.

Taguez vos voisins de station. Mentionner un partenaire (office de tourisme, domaine skiable, producteur, moniteur, hébergeur) fait gagner jusqu’à 108 % de portée aux comptes Instagram de moins de 2 000 abonnés. Sur TikTok, les comptes de moins de 10 000 abonnés gagnent 46 % de commentaires. En station, tout le monde profite de l’audience des autres. N’hésitez donc pas à proposer des collaborations aussi !

Posez une question, et demandez le bon geste. Une question en légende apporte 26 % de commentaires en plus sur TikTok et 37 % sur Instagram (« Plutôt raclette ou tartiflette ce soir ? »). Inviter à commenter triple les commentaires sur Instagram, et inviter à enregistrer double presque les sauvegardes (« Enregistrez ce post pour votre prochain séjour »). Demander un like, en revanche, en fait perdre.

Le bon timing, et la question de la saison

Sur les deux plateformes, l’heure de publication compte bien plus que le jour de la semaine.

	TikTok	Instagram
Meilleur créneau	18h-21h, pic vers 20h	19h-21h
Durée de vie d’une publication	10 jours (96 % des vues)	3 jours (70 % des vues)

En station, ce créneau tombe pendant l’après-ski et le dîner, souvent le moment où l’on prépare sa journée du lendemain.

Les deux plateformes n’ont pas le même tempo. Sur Instagram, tout se joue en 72 heures : soyez disponible pour répondre aux commentaires et relayez la publication en Story. Sur TikTok, la diffusion monte en puissance entre le 4e et le 9e jour, donc ne jugez pas une vidéo au bout de 24 heures.

Côté rythme, la régularité compte plus que le volume. Les petits comptes Instagram atteignent leur meilleur engagement entre 7 et 14 publications par semaine, mais c’est un rythme intenable pour une équipe déjà sur le pont en pleine saison. Mieux vaut trois publications soignées chaque semaine, tout l’hiver, qu’un rush suivi d’un silence.

Dernier point à garder en tête : ces données couvrent janvier et février, la haute saison d’hiver. En été et en inter-saison, votre audience ne se comporte pas forcément de la même manière. Ces horaires sont aussi des moyennes mondiales : vérifiez-les dans les statistiques de votre propre compte.

Le plan d’action pour une entreprise de montagne

1. Préparez-vous en inter-saison. Tournez quelques vidéos et préparez vos carrousels avant l’ouverture, quand vous avez encore du temps.
2. Choisissez un format récurrent. Une série reconnaissable (« la vue du jour », « le plat de la semaine », « les coulisses du matin ») crée plus vite la reconnaissance qu’un volume élevé de publications.
3. Répartissez les rôles. Les vidéos sont pensées pour TikTok, les carrousels utiles pour Instagram, et les Stories entretiennent la relation au quotidien.
4. Soignez chaque légende. Des mots-clés locaux, une question ou une invitation à commenter, un ou deux hashtags, un partenaire tagué.
5. Publiez entre 19h et 21h, puis restez présent. Répondez aux commentaires dans les trois premiers jours et faites le point sur vos statistiques une fois par mois.

En rEsumE

Les réseaux sociaux ne récompensent plus le volume, mais la pertinence. Pour une entreprise de montagne, c’est une bonne nouvelle : vos coulisses, vos paysages et votre ancrage local sont exactement ce que les algorithmes et les vacanciers recherchent.

Vous voulez une stratégie adaptée à votre activité et à votre saison ? Parlons-en.